Сравнение несравнимого
Часто имеющаяся информация слишком разная, чтобы ее можно было легко сопоставить между собой. Что выгоднее: кредитная карта с большим льготным периодом или дебетовая с высоким кешбэком на все покупки? А если есть карта с еще более высоким кешбэком, но только на кафе и рестораны? Вклад на 4 месяца под 7 % годовых с возможностью выиграть смартфон или вклад на 6 месяцев под 6 % годовых с ежемесячной капитализацией? Ипотечный кредит с первым взносом в 10 % на 25 лет с аннуитетными платежами и обязательным страхованием жизни заемщика или кредит на ту же сумму на 10 лет под 15 % с двумя поручителями и обязательным страхованием жизни заемщика? Кстати, все непонятные слова из этого абзаца мы обязательно обсудим в следующих главах.
Осознание предпочтений
С проблемой сравнения разных параметров можно справиться, если вы очень хорошо понимаете, что именно для вас важно: льготный период или более низкий процент, отсутствие первоначального взноса или маленькие ежемесячные платежи. Однако мы не всегда знаем, что для нас действительно важно (особенно если только собираемся воспользоваться какой-то финансовой услугой). А выбрав что-то, мы можем обнаружить, что выбранная характеристика не столь важна, как нам казалось вначале.
Автоматическое реагирование
Психологи и биологи, занимающиеся изучением работы головного мозга, обратили внимание на то, что фактически у людей сосуществуют два способа принимать решения:
- быстро, не раздумывая, основываясь на оценке одного важнейшего фактора;
- медленно, вдумчиво, тщательно анализируя разные факторы.
Вслед за Робертом Чалдини[1] мы будем называть первый способ «автоматическое реагирование», или «автоматический режим», а второй - «контролируемое реагирование», или «контролируемый режим». Даниэл Канеман и некоторые другие поведенческие экономисты называют их «Система 1» и «Система 2» или автоматическая и осознанная система.
| Система 1 («автоматическое реагирование») | Система 2 («контролируемое реагирование») |
|---|---|
| Рассматривает ограниченный набор факторов, автоматически приходящий на ум | Рассматривает множество факторов, имеющих отношение к делу |
| Производит ответ быстро и без усилий | Путь к ответу часто долог и требует утомительных мыслительных усилий |
| Метод: ассоциации | Метод: анализ и рассуждения |
| Включается автоматически, без необходимости сознательных усилий | Включается только как результат сознательных усилий |
Разные способы мышления осуществляются разными частями мозга и с разными издержками для организма. Как показали исследования психологов под руководством Роя Баумейстера[2], мозг, усиленно и сознательно обдумывающий какую-то проблему в контролируемом режиме, потребляет гораздо больше глюкозы (и утомляется), чем мозг, функционирующий в автоматическом режиме.
Как устроен наш мозг
Базовые функции мозга, общие для всех животных, - быстрое распознавание угроз и выгод в окружающей среде, немедленное реагирование на них и анализ ближайшего будущего.
За выполнение этих функций отвечает наиболее древняя часть мозга, находящаяся под корой полушарий большого мозга в тех частях, которые примыкают к мозговому стволу. Работа этой части мозга происходит автоматически, так что мы обычно и не замечаем ее, а просто совершаем подсказанные мозгом движения.
Строение головного мозга человека
Источник: golmozg.ruОбъем мозга человека значительно превосходит объем мозга животных (в пересчете на объем тела). Главным образом, за счет чрезвычайно развитой коры полушарий большого мозга. Эта кора (особенно ее префронтальная часть, расположенная в лобной доле) отвечает за сознательную мыслительную деятельность, контроль над поведением и эмоциями и анализ отдаленного будущего . Префронтальная кора способна мотивировать человека к действиям, противоречащим реакциям подкорковой части мозга (мы способны успешно бороться со страхом или желанием съесть что-то жирное и сладкое). Однако реакция организма по умолчанию на любое событие - это реакция подкорковой части.
Наш большой мозг требует от нас больших затрат на свое питание. Занимающий около 2 % общей массы тела мозг человека в состоянии покоя потребляет около 25 % всей расходуемой телом энергии. Мозг биологически близких нам обезьян занимает около 1 % общей массы тела и в состоянии покоя потребляет около 8 % энергетических ресурсов.
Большая часть повседневных (не слишком важных) решений успешно принимается нами в автоматическом режиме. И только благодаря этому мы не зависаем, как медленный процессор, над обычными делами, пытаясь обработать максимальный объем информации (а если и зависаем, то вовсе не от избытка размышлений). Сталкиваясь со сложными учебными задачами или с необходимостью принять важное решение «по жизни», учитывающее несколько факторов, мы способны переходить в контролируемый режим мышления.
Но очень сложно сохранить контролируемый режим мышления, когда вы уже устали принимать какие-то важные решения или у вас совсем мало времени на то, чтобы подумать. А еще одна причина мышления в автоматическом режиме –стресс, вызванный тяжелыми финансовыми или жизненными обстоятельствами, о котором мы поговорим в третьем разделе этой главы.
Как усталость и дефицит времени ухудшают финансовые решения
Американские ученые экспериментально проверили влияние усталости от принятия решений на качество принимаемых решений при выборе ипотечного кредита.
Исследование проводилось на выборке студентов американской бизнес-школы. Усталость от принятия решений у части студентов вызывалась заданием 14 раз выбрать наилучший дом для покупки из нескольких вариантов. После этого студентов просили сделать выбор между пятью вариантами ипотечного кредита.
Варианты ипотечных кредитов были разработаны таким образом, чтобы более рискованные кредиты с плавающей процентной ставкой предлагались на первом этапе с более низкими ежемесячными платежами. Участники, уставшие от принятия решений, значительно чаще выбирали именно такие кредиты. А участники контрольной группы (они должны были только выполнить задание по выбору ипотеки) чаще выбирали кредиты с фиксированной процентной ставкой и тратили на размышление больше времени.
Крупномасштабное европейское исследование, проведенное в шести странах с участием 5 404 человек, показало снижение качества принимаемых решений в условиях нехватки времени.
Экспериментальное задание имитировало давление времени, которое испытывают потребители, покупающие кровать. Участникам показывали краткое описание кровати, а затем единственное предложение о страховании. У них был выбор: согласиться с условиями предложенной страховки, просмотреть альтернативные варианты или отказаться от страховки.
Участники из группы, испытывавшей нехватку времени, значительно чаще принимали первое предложение со страховкой. В группе, не испытывавшей дефицита времени, доля участников со средним и высоким уровнем образования, сделавших оптимальный выбор, была значительно выше, чем среди участников с низким уровнем образования. При этом не было зафиксировано никаких различий в качестве принимаемых решений между людьми с разным уровнем образования, когда все они принимали решение в условиях дефицита времени. Это говорит именно о блокировке «системы 2» в условиях дефицита времени, а не о различиях в способностях людей с разным образованием.
Интересно, что на этапе подтверждения своего выбора, где на участников не оказывалось давление времени, люди, согласившиеся на первую же страховку в условиях цейтнота, чаще меняли свое мнение и отказывались от нее. Это подтверждает полезность так называемого «периода охлаждения», в течение которого человек может отказаться от поспешно заключенного договора, действующего в России при получении кредита или займа или приобретении страхового продукта.
По материалам Lunn, P., McGowan, F. P., & Howard, N. (2018). Do some financial product features negatively affect consumer decisions? A review of evidence.
Поскольку думать - это утомительно и долго, мы готовы удовлетвориться ответом, поставляемым нам мозгом в автоматическом режиме. Часто это будет неправильный ответ на наш сложный вопрос, хотя и правильный на другой, более простой вопрос, которым мозг заменил сложный. Поскольку ответ получен вне сознательного контроля, мы, как правило, даже не замечаем подмены вопроса или неправильность ответа.
Помните 1-й вопрос входного теста про стоимость компьютерной мышки? Если вы ответили, что она стоит 500 рублей, и не потрудились перепроверить его, то вы доверились вашему мозгу в автоматическом режиме.