Мы с вами теперь знаем, что от того, в каком контексте мы принимаем решения, во многом зависит результат этих решений. Мы знаем, что это часто приводит нас к ошибкам. Хорошая новость заключается в том, что это может приводить нас к правильным решениям!

Ричард Талер и Касс Санстейн, с которыми мы уже встречались в этой главе, ввели в своей работе «Nudge. Архитектура выбора» два термина. Первый из них - архитектура выбора, означающий формирование контекста выбора. Все, кто так или иначе влияет на выбор других людей (родители, учителя, продавцы в магазине, маркетологи, полицейские и т.д.) являются архитекторами выбора. Второй термин - подталкивание (nudge), означающий способ формирования контекста выбора, обладающий тремя характеристиками:

• предсказуемо влияющий на поведение людей,
• ничего не запрещающий,
• не вносящий заметных изменений в издержки и выгоды привычного образа действий.

У подталкивания могут быть любые цели, но цель, которую ставят перед собой Талер и Санстейн (а также их единомышленники), - разработка инструментов подталкивания, улучшающих жизнь людей. Один из удачных (по мнению авторов) примеров описан в работе Ричарда Талера и Шломо Бенарци[1]. В ней продемонстрировано, что люди, не участвующие ранее в пенсионных программах, предлагаемых работодателями, начинают это делать при правильной формулировке предложенных опций. Разработанный учеными и реально предлагаемый работникам план формирования пенсионных накоплений «Сбереги больше завтра™» подразумевал автоматическое направление определенной доли заработной платы на формирование будущей пенсии. Причем сберегаемая доля заработной платы постепенно увеличивалась до достижения заранее определенной учеными оптимальной доли. За первые 40 месяцев действия этого плана были достигнуты следующие результаты: 1) участниками плана стали 78 % всех работников, которым он предлагался; 2) подавляющее большинство присоединившихся работников (80 %) продолжали оставаться участниками плана на протяжении всех 40 месяцев; 3) средний уровень сберегаемой заработной платы за это время вырос с 3,5 до 13,6 %.

Подталкивание необходимо людям при принятии сложных или редких решений, решений с отложенными последствиями, с недостаточной обратной связью, а также с неопределенными результатами. Очень часто подталкивание - один из немногих эффективных инструментов в тех сферах, где запреты или предписания малоэффективны.

Подталкивание должно быть основано на учете одной из ошибок мышления или поведения, и тогда оно будет предсказуемо влиять на поведение людей. Самые эффективные методы подталкивания основаны на учете эффекта формулировки и обстановки (фрейминг и прайминг) и социального давления других людей.

Социальная реклама также может рассматриваться как инструмент подталкивания. Ее эффективность, как и эффективность любой рекламы, определяется качеством рекламного сообщения и затратами, которые потрачены на ее продвижение.

Примеры использования подобной политики по всему миру приводятся в докладе о мировом развитии Всемирного банка за 2015 год «Мышление, общество и поведение»¹ . Один из самых успешных примеров, приведенных там, - использование специальных наклеек в кенийских маршрутных такси. Кенийские маршрутки известны большим количеством аварий, приводящим к увечьям и смерти пассажиров. Наклейка напоминает пассажирам об их праве на безопасную езду и возможность одернуть водителя во время неосторожного вождения (текст переводится примерно так: «Эй, будешь жаловаться после аварии? Будь внимателен. Будь готов вмешаться. Говори!»). По данным исследователей, в результате примерно на 40% снизилось общее количество аварий с маршрутными автобусами, закончившихся обращением в страховые компании, а количество таких аварий, связанных с травмами или смертью пассажиров, сократилось на 50%.

Подталкиванием может заниматься государство в интересах своих граждан. Ричард Талер участвовал в создании и работе в Великобритании команды поведенческого анализа - подразделения при правительстве Дэвида Кэмерона, а Касс Санстейн работал в США в управлении по делам информации и регулирования при правительстве Барака Обамы.

Однако в каждом случае подталкивания со стороны государства очень важным вопросом является вопрос о том, насколько хороша та цель, к достижению которой стремится государство. В нашем противоречивом и взаимосвязанном мире очень часто улучшение положения одних приводит к ухудшению положения других. Поэтому важно понимать баланс выгод и издержек для общества в целом и для отдельных его групп при реализации какой-то политики.

Какое решение этой проблемы предлагают Талер и Санстейн? Во-первых, выбирать методику проводимых мер на основе ряда контролируемых экспериментов для разных групп внутри одной совокупности. Например, сначала послать напоминание о необходимости погасить задолженность по займу в нескольких разных формах разным небольшим группам из общей совокупности заемщиков и выбрать для рассылки по всем заемщикам ту форму, которая привела к наибольшему числу погашений задолженности в срок. Во-вторых, проводить регулярную оценку эффективности проводимых мер, причем желательно поручить такую проверку организации, независимой от той, в задачи которой входит осуществление подталкивания.

Подталкиванием могут заниматься работодатели в интересах своего бизнеса и своих работников. Молодые компании из сферы информационных технологий достаточно активно формируют корпоративную культуру, направленную на увеличение удовлетворенности от работы своих сотрудников и роста производительности их труда. Другим проявлением подталкивания является пример, приводимый в обзоре «Lessons from the front line of corporate nudging» компании McKinsey & Company: размещение в особо опасных местах сталелитейного завода плакатов со следящими за работниками глазами привело к увеличению уровня выполнения правил безопасности на 35%.

Подталкиванием можете заниматься вы сами в своих собственных интересах. А за поддержкой и помощью можно обратиться к пользователям специализированных сайтов, например, российского https://smartprogress.do или американского stickk.com. Цель этих сайтов – помочь всем желающим сформулировать и выполнить свои обещания, в том числе с помощью финансовых и нефинансовых обязательств.

Stickk.com к вашим услугам

В финансовой сфере также в настоящее время существует целый арсенал методик по использованию поведенческих факторов для корректировки поведения людей!