1.2.4. Эвристика привязки1.3.1. От ошибок поведения к поведенческим эффектам 



1.2.5. Эвристика аффекта

Аф­фект - это силь­ные эмо­ции. Под­да­ваясь эври­сти­ке аф­фек­та, мы за­ме­ня­ем слож­ный во­прос «Что мы ду­ма­ем по это­му по­во­ду?» на лег­кий во­прос «Что мы чув­ству­ем по это­му по­во­ду?». Об­ду­мы­вая по­след­ствия сво­е­го ре­ше­ния, мы ча­сто пред­став­ляем се­бе их в во­об­ра­же­нии. Эмо­ци­о­наль­ный от­клик ор­га­низ­ма на во­об­ра­жа­е­мый ре­зультат мо­жет по­влиять на при­ня­тое ре­ше­ние (ска­жем, ма­ня­щий об­раз ку­рор­та мо­жет за­ста­вить со­гла­сить­ся на бо­лее рис­ко­ван­ную ин­ве­сти­цию).

За­ме­на це­ле­во­го во­про­са эври­сти­че­ским
Це­ле­вой во­прос Эври­сти­че­ский во­прос
Ка­ковы вы­го­ды и рис­ки это­го ин­ве­сти­ци­онно­го ре­ше­ния? Хо­чу ли я поехать на ку­рорт по окон­ча­нии сдел­ки?
Сколь­ко средств я го­тов по­жерт­во­вать на по­мощь боль­ным де­тям? Нас­коль­ко мне жал­ко эту де­воч­ку с больши­ми гла­за­ми из ста­тьи про по­мощь?
Как нуж­но ре­гу­ли­ро­вать кол­лек­торскую де­я­тель­ность? Нас­коль­ко силь­но я злюсь, вспо­ми­ная ис­то­рии из СМИ о кол­лек­то­рах–«бес­пре­дель­щи­ках».

Эф­фект оре­ола - дру­гое про­яв­ле­ние эври­сти­ки аф­фек­та. Так на­зы­ва­ют склонность опре­де­лен­ным об­разом (хо­ро­шо или пло­хо) вос­при­ни­мать че­ло­ве­ка или си­ту­а­цию по пер­во­му впе­чат­ле­нию. Вот по­че­му те­атр на­чи­на­ет­ся с ве­шал­ки, а ис­пор­чен­ное пер­вое сви­да­ние вряд ли оста­вит шанс для но­вых встреч.

Пример рекламы банка, впечатление о надежности которого основывалось на репутации киногероя Брюса Уиллиса
При­мер рекла­мы банка, впе­чат­ле­ние о на­деж­но­сти ко­то­ро­го осно­вы­ва­лось на ре­пу­та­ции ки­но­ге­роя Брю­са Уил­ли­са

По­че­му эта эври­сти­ка мо­жет при­ве­сти нас к оши­боч­ным вы­во­дам?

Да­вайте спро­сим у Ари­ны и По­ли­ны. Кста­ти, что вы ду­ма­е­те об их ха­рак­тере?

Ари­на - за­вист­ли­вая, упря­мая, тре­бо­ва­тель­ная, не­по­сред­ствен­ная, вни­ма­тель­ная, ум­ная.

По­ли­на - ум­ная, вни­ма­тель­ная, не­по­сред­ствен­ная, тре­бо­ва­тель­ная, упря­мая, за­вист­ли­вая.

К ко­му бы вы ско­рее обра­ти­лись с во­про­сом? Если вы по­хо­жи на большинство лю­дей, то вы­бе­ре­те По­ли­ну, по­то­му что чер­ты, упо­мя­ну­тые пер­вы­ми, ме­ня­ют суть всех осталь­ных, да­же если их спи­сок на самом де­ле иден­ти­чен.

В ре­зульта­те эф­фек­та оре­ола тот по­ли­тик, ко­то­рый вам нра­вит­ся внеш­не, бу­дет про­во­дить, на ваш вз­гляд, аде­кват­ную по­ли­ти­ку во всех направ­ле­ни­ях. А ва­ше эмо­ци­о­наль­ное от­но­ше­ние к ез­де на мо­то­цик­лах, та­ту­и­ров­кам и по­треб­ле­нию мя­са или йо­ги­че­ским прак­ти­кам бу­дет опре­де­лять ва­ши су­жде­ния о поль­зе и рис­ках, свя­зан­ных с их ис­поль­зо­ва­ни­ем.

В филь­ме «Мо­де­ли­ро­ва­ние по­тре­би­тель­ско­го вы­бо­ра на фи­нан­со­вом рын­ке»1 расска­зы­ва­ет­ся про один из экс­пе­ри­мен­тов на эту те­му. Участ­ни­кам экс­пе­ри­мен­та по­ка­зы­ва­ют реклам­ные ма­те­ри­а­лы, по­свя­щен­ные раз­лич­ным банковским услу­гам. При этом с по­мо­щью спе­ци­аль­ной аппа­ра­ту­ры фик­си­ру­ет­ся направ­ле­ние вз­гля­да, мозго­вая ак­тив­ность и эмо­ци­о­наль­ный от­клик ор­га­низ­ма на про­смат­ри­ва­е­мые ви­део­ма­те­ри­а­лы. Прак­ти­че­ски во всех реклам­ных ро­ли­ках большая часть важ­ной ин­фор­ма­ции об усло­ви­ях по­лу­че­ния услу­ги пред­став­ляет­ся та­ким об­разом, что по­тре­би­тель не спосо­бен вос­при­нять ее (слиш­ком много ин­фор­ма­ции слиш­ком мел­ким шриф­том за слиш­ком ко­роткое вре­мя). При этом при­ят­ный му­зы­каль­ный и ди­на­мич­ный ви­део­ряд, ви­ди­мый по­тре­би­те­лю, вы­зы­ва­ет у не­го впол­не по­ло­жи­тель­ный об­раз, и по­тре­би­тель го­тов восполь­зо­вать­ся услу­гой по­нра­вив­ше­го­ся ему банка, не­смот­ря на то что о ре­аль­ных усло­ви­ях по­лу­че­ния услу­ги у не­го крайне ма­ло ин­фор­ма­ции.

Фильм «Моделирование потребительского выбора на финансовом рынке»
Фильм «Мо­де­ли­ро­ва­ние по­тре­би­тель­ско­го вы­бо­ра на фи­нан­со­вом рын­ке»

Снос­ки
  1. Соз­дан компа­ни­ей «Уни­верс-Кон­сал­тинг» в рам­ках сов­местно­го проек­та Мин­фи­на Рос­сии и Все­мир­но­го банка «Со­дей­ствие по­вы­ше­нию уров­ня фи­нан­со­вой гра­мот­но­сти на­се­ле­ния и раз­ви­тию фи­нан­со­во­го об­разо­ва­ния в Рос­сий­ской Фе­де­ра­ции».  ↩

Оцените материал
Ваша оценка

{{comment}}

 1.2.4. Эвристика привязки1.3.1. От ошибок поведения к поведенческим эффектам