Суть эвристики привязки (иначе называемой эффектом якоря) заключается в том, что любое число, на которое мы обратили внимание перед тем, как провели оценку неизвестной величины, влияет на величину нашей оценки. Вы наверняка попадали в ситуацию, когда вас просили назвать величину чего-нибудь, о чем вы не имели никакого понятия (ситуация могла возникнуть в школе, на работе или в разговоре с любимым человеком). Пытаясь не ударить лицом в грязь, вы рылись в памяти, скорее всего бессознательно оглядываясь вокруг… И наверняка произнесенное вами число было как-то связано с тем числом, которое случайно всплыло в вашей памяти или попалось на глаза.

В одном из самых известных экспериментов на эту тему участникам предлагали оценить количество африканских стран, входящих в ООН, после того как на их глазах колесо рулетки случайным образом указывало на какое-то число от 1 до 100. Однако на самом деле колесо было сконструировано так, что указывало либо на число 10, либо на число 65. В результате средняя оценка количества африканских стран - членов ООН была 25 у участников, получивших в качестве точки отсчета 10, и 45[1] у тех, кто получил в качестве точки отсчета 65.

Продавцы товаров и услуг прекрасно осведомлены об этом эффекте и активно его используют. Так, на рисунке ниже вы можете видеть «двойной» эффект привязки. Во-первых, посетителей магазина «привязывают» к более высокой первоначальной цене, как справедливой для данного товара. Во-вторых, им задается «якорь» на приобретение сразу 24 коробок конфет.

В финансовой сфере одной из областей, где «якорение» проявляется наиболее ярко, является кредитование. Например, величина и срок кредита, «по умолчанию» выставленные в кредитном калькуляторе, становятся отправной точкой для решения о том, какой кредит предпочесть. Похожий эффект можно наблюдать при пользовании кредитными картами. Так, увеличение кредитного лимита «тянет за собой» расходы по карте клиентов. Причем даже тех, траты которых были существенно меньше первоначального лимита (однако этот эффект сильнее проявляется у более молодых и менее образованных пользователей кредитных карт). Другим «якорем» для потребителей является установленная банком минимальная сумма погашения. В экспериментах с британскими и американскими участниками те из них, кто получал гипотетический счет из банка без указания минимальной суммы погашения, решали направить на погашение своей задолженности большую сумму. А значит в итоге меньше переплатили бы банку[2].

Этот эффект дает преимущество всем, кто первым объявляет свои условия: например, цену при подготовке сделки или возможные варианты участия в каком-то проекте. Однако, если вы плохо понимаете ценность продаваемого вами блага для другой стороны и боитесь, что ваша оценка может оказаться ниже, то не стоит называть цену первыми - велик риск «привязать» дальнейшее обсуждение к этой цифре и продешевить.

Любопытно, что эта эвристика может привести нас к ошибочным выводам, даже если мы, зная о ней, пытаемся скорректировать свои решения.

Недостаточная корректировка

Конечно, как и в случае с числом африканских стран, часто бывает понятно, что имеющееся перед нами число - привязка (или якорь) - слишком мало (велико) для того, чтобы быть верной оценкой. Тогда мы начинаем корректировать свою оценку, но если привязка слишком мала (как число 10 в примере выше), то и корректировка будет недостаточна (так, «10» в примере выше явно казалось неправдоподобной малой величиной «среднему» участнику эксперимента, называвшему «25» в качестве своей лучшей оценки числа африканских членов ООН).

Цель эксперимента ниже заключалась в изучении интуитивных численных оценок. Двум группам участников в течение 5 секунд предлагалось оценить произведение, записанное на доске.

Одна группа оценивала произведение: 1 х 2 х 3 х 4 х 5 х 6 х 7 х 8.

Вторая: 8 х 7 х 6 х 5 х 4 х 3 х 2 х 1.

Средняя оценка первой группы равнялась 512, средняя оценка второй группы - 2250. Очевидно привязывание участников к результатам тех промежуточных вычислений, которые они успевали произвести (1 х 2 х 3 х 4… и 8 х 7 х 6…). Также очевидна их удаленность от правильного ответа - 40 320.