Анекдот советских времен утверждал, что вопрос «Куда уходят деньги?» - один из двух, на которые так и не смогло дать ответ знаменитое армянское радио¹. Хотя, казалось бы, что тут сложного: понятно, что заработанными деньгами мы расплачиваемся за блага, которые нужны нам для удовлетворения разнообразных потребностей. Но в то же время мы знаем, что денег часто не хватает, и, что самое удивительное, бывает так, что даже с ростом доходов экономить и отказываться от чего-то важного приходится все чаще и чаще. Давайте попробуем разобраться: почему так может происходить и как можно управлять своими расходами?

Важно осознать: ваши расходы - это всегда чьи-то доходы. Покупка пачки пельменей в магазине, билета в кино или оплата электроэнергии - это всегда, с одной стороны, трата имеющихся у вас средств, а с другой - источник доходов для других участников экономических отношений. В конкуренции за ваше внимание как потребителя и ваш кошелек и состоит суть экономической жизни в любой стране. «Все мы и охотники, и дичь одновременно… Пока мы работаем, мы охотники. Превращаясь в потребителей, мы становимся объектом охоты[1]».

Каждый охотник желает продать свой товар. Он рассказывает о его достоинствах, умалчивает о недостатках, прибегает к разного рода уловкам - допустимым и не очень. Мы хорошо знаем, сколько рекламы - открытой и скрытой - постоянно присутствует в нашей повседневной жизни.

В этих рыночных джунглях нам постоянно приходится решать важный и очень сложный вопрос: а как, выбирая вещь или услугу, понять, насколько она качественна? Не развалятся ли сапоги на следующий день после покупки? Заплатит ли страховая компания по проданному полису? Понравится ли мне фильм? Полетит ли вовремя самолет? Можно ли узнать ответы на эти вопросы, глядя только на цену, или нужно что-то еще?

Экономисты говорят, что блага бывают трех типов: исследуемыми, опытными и доверительными. Качество первых можно исследовать (в определенной степени, конечно) до их покупки и потребления: скажем, глядя на хлеб и (незаметно для окружающих) потрогав его, можно оценить, например, его свежесть. О качестве опытных благ (например, автомобиля) вы точно узнаете только в процессе его потребления (проведя достаточное время на дороге, если повезет, или в сервисе, если нет). Поэтому тут может оказаться полезен опыт знакомых или информация из других независимых источников, однако, конечно же, следует помнить, что их опыт относится не к вашему конкретному автомобилю, а только к машине такой же марки.Заплатит страховая компания или нет - тоже будет понятно только после наступления страхового случая, а никак не в момент покупки страхового полиса. И очень сложно все с благами третьего типа - доверительными. О качестве полученного образования, например, вы, скорее всего, узнаете, только когда окончите вуз и пойдете устраиваться на работу (а возможно, и гораздо позднее). Доверие продавцу со стороны покупателя - необходимое начальное условие совершения такой сделки.

А может ли что-то о качестве сказать цена, является ли она каким-то сигналом для покупателя? Существует несколько стратегий поведения потребителя на рынке. Придерживаться можно, вообще говоря, любой из них, важно только осознавать, что остается «за кадром» того или иного шаблона поведения.

Есть такой подход - «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Его сторонники фактически говорят: если товар или услуга стоят дешево, то значит, с высокой вероятностью они некачественные. Если они стоят дорого, то шанс приобрести качественную вещь намного больше.

Другая стратегия - ориентироваться на большинство, то есть на массовый, а значит, не самый дорогой сегмент: «миллионы не могут ошибаться». Здесь перед нами фактически утверждение, что рынок во всем разберется и в процессе конкуренции плохие товары будут вытеснены хорошими.

Ну и наконец, третий вариант - «все наливают из одной бочки» или «все производится в Китае», а потому покупаем самое дешевое - самый спорный и рискованный. Он исходит из предположения, что различий в качестве похожих товаров и услуг по большому счету нет никаких, а дифференциация цен - это маркетинговые уловки продавцов, желающих побольше заработать.

Интересно, что с точки зрения экономической теории рыночная конкуренция далеко не всегда может отделить «зерна от плевел». Скорее, даже наоборот: если потребители не могут отличить качественный товар от некачественного перед принятием решения о покупке (а такое сплошь и рядом происходит для опытных и доверительных благ), то в итоге на рынке останутся только товары низкого качества. Они будут продаваться по низким ценам, которые не позволяют поставщикам благ более высокого качества окупить издержки и выйти к потребителям. Как известно из Главы 1, это явление получило название «ухудшающий отбор», а открывший его  Джордж Акерлоф получил в 2001 году Нобелевскую премию по  экономике.

Ухудшающий отбор и его последствия

Мы хорошо знаем, что цены на товары и услуги постоянно меняются. Вопреки широко распространенному убеждению они могут не только расти. И, более того, не всегда снижение цен - это однозначное благо для нашего кошелька.