Джордж Акерлоф, получивший в 2001 году Нобелевскую премию по экономике за анализ рынков с несимметричной информацией, описал механизм ухудшающего отбора в своей знаменитой статье «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм»[1]. В качестве иллюстрации он рассматривал рынок подержанных автомобилей, среди которых встречаются машины как хорошего качества, так и плохого (собственно «лимоны» на жаргоне продавцов машин).

Покупатели, не обладающие особыми навыками, не способны отличить плохую машину от хорошей. Поэтому они готовы платить за машину «усредненного» качества какую-то «усредненную» цену. Продавцы по такой «усредненной» цене готовы продавать только те машины, качество которых невысоко (хорошие машины стоят дороже). Однако чем ниже среднее качество продаваемых машин, тем ниже будет средняя цена, которую готовы платить покупатели. В результате на рынке могут остаться только плохие машины, (то есть «лимоны»).

В качестве одного из примеров подобного «сокращения рынка» Акерлоф приводит невозможность приобрести добровольную медицинскую страховку для людей старше 65 лет. Здоровье таких людей в среднем хуже, чем у более молодых. Поэтому страховые компании будут предлагать им страховку по более высокой цене. Но по этой цене ее согласятся купить только те, кому она точно понадобится. Это приведет к более высоким издержкам страховых компаний, следовательно еще более высокой цене страховки (и полному исчезновению не очень больных покупателей таких страховок). В результате, страховые компании обычно просто не продают полисы для этой группы людей.

Что можно противопоставить действию ухудшающего отбора? Одно из решений – это государственные гарантии единой цены. Если государство гарантирует единую не очень высокую цену на страховки в рамках программы государственного добровольного страхования пожилых людей, то среди покупателей будет много людей с разным уровнем здоровья. Это позволит сохранить затраты на предоставление им медицинской помощи на невысоком уровне, и в целом такие программы могут быть прибыльными.

Другое решение – это частные гарантии качества. Товарные знаки, стандарты торговых и сервисных «сетей» и другие способы создания репутации позволяют производителю или продавцу выделять свои товары и услуги из общей безликой массы непонятного качества. И в результате успешно продавать их покупателям по более высокой цене.