1.4.3. Подталкивание

Мы с ва­ми те­перь зна­ем, что от то­го, в ка­ком контек­сте мы при­ни­ма­ем ре­ше­ния, во многом за­ви­сит ре­зультат этих ре­ше­ний. Мы зна­ем, что это ча­сто при­во­дит нас к ошиб­кам. Хо­ро­шая но­вость за­клю­ча­ет­ся в том, что это мо­жет при­во­дить нас к пра­виль­ным ре­ше­ни­ям!

Ри­чард Та­лер и Касс Санстейн, с ко­то­ры­ми мы уже встре­ча­лись в этой гла­ве, вве­ли в сво­ей ра­бо­те «Nudge. Ар­хи­тек­ту­ра вы­бо­ра» два тер­ми­на. Пер­вый из них - ар­хи­тек­ту­ра вы­бо­ра, озна­ча­ю­щий фор­миро­ва­ние контек­ста вы­бо­ра. Все, кто так или ина­че влия­ет на вы­бор дру­гих лю­дей (ро­ди­те­ли, учи­те­ля, про­дав­цы в ма­га­зи­не, мар­ке­то­ло­ги, по­ли­цейские и т.д.) яв­ляют­ся ар­хи­тек­то­ра­ми вы­бо­ра. Вто­рой тер­мин - под­тал­ки­ва­ние (nudge), озна­ча­ю­щий способ фор­миро­ва­ния контек­ста вы­бо­ра, об­ла­да­ю­щий тре­мя ха­рак­те­ри­сти­ка­ми:

  • пред­ска­зу­е­мо влия­ю­щий на по­ве­де­ние лю­дей,
  • ни­че­го не запре­ща­ю­щий,
  • не вно­ся­щий за­мет­ных из­ме­не­ний в из­держ­ки и вы­го­ды при­выч­но­го об­ра­за дей­ствий.

У под­тал­ки­ва­ния мо­гут быть лю­бые це­ли, но цель, ко­то­рую ста­вят перед со­бой Та­лер и Санстейн (а так­же их еди­но­мыш­лен­ни­ки), - раз­ра­ботка инстру­мен­тов под­тал­ки­ва­ния, улуч­ша­ю­щих жизнь лю­дей. Один из удач­ных при­ме­ров опи­сан в ра­бо­те Ри­чар­да Та­ле­ра и Шло­мо Бе­нар­ци[1]. В ней про­де­монстри­ро­ва­но, что лю­ди, не участ­ву­ю­щие ра­нее в пен­сион­ных про­грам­мах, предла­га­е­мых ра­бо­то­да­те­ля­ми, на­чи­на­ют это де­лать при пра­виль­ной фор­му­ли­ров­ке предло­жен­ных оп­ций. Раз­ра­бо­тан­ный уче­ны­ми и ре­аль­но предла­га­е­мый ра­бот­ни­кам план фор­миро­ва­ния пен­сион­ных на­коп­ле­ний «Сбе­реги больше зав­тра™» подра­зу­ме­вал ав­то­ма­ти­че­ское направ­ле­ние опре­де­лен­ной до­ли за­ра­бот­ной пла­ты на фор­миро­ва­ние бу­ду­щей пен­сии. При­чем сбе­ре­га­е­мая до­ля за­ра­бот­ной пла­ты по­сте­пен­но уве­ли­чи­ва­лась до до­сти­же­ния за­ра­нее опре­де­лен­ной уче­ны­ми оп­ти­маль­ной до­ли. За пер­вые 40 ме­ся­цев дей­ствия это­го пла­на бы­ли до­стиг­ну­ты сле­ду­ю­щие ре­зульта­ты: 1) участ­ни­ка­ми пла­на ста­ли 78 % всех ра­бот­ни­ков, ко­то­рым он предла­гал­ся; 2) по­дав­ляю­щее большинство присо­еди­нив­ших­ся ра­бот­ни­ков (80 %) про­дол­жа­ли оста­вать­ся участ­ни­ка­ми пла­на на про­тя­же­нии всех 40 ме­ся­цев; 3) сред­ний уро­вень сбе­ре­га­е­мой за­ра­бот­ной пла­ты за это вре­мя вы­рос с 3,5 до 13,6 %.

Под­тал­ки­ва­ние необ­хо­ди­мо лю­дям при при­ня­тии слож­ных или ред­ких ре­ше­ний, ре­ше­ний с от­ло­жен­ны­ми по­след­стви­я­ми, с недо­ста­точ­ной обрат­ной свя­зью, а так­же с неопре­де­лен­ны­ми ре­зульта­та­ми. Очень ча­сто под­тал­ки­ва­ние - один из немно­гих эф­фек­тив­ных инстру­мен­тов в тех сфе­рах, где запре­ты или пред­пи­са­ния ма­ло­эф­фек­тив­ны.

Так, са­мый из­вест­ный при­мер под­тал­ки­ва­ния был ре­а­ли­зо­ван для то­го, что­бы по­вы­сить чи­сто­ту в муж­ских туале­тах в ам­стер­дам­ском аэро­пор­ту Схипхол. Бла­го­да­ря на­клей­ке в ви­де му­хи, по­явив­шей­ся вну­три ча­ши пис­су­а­ра, «точность при­це­ла» уве­личи­лась на 80 %. В на­сто­я­щее вре­мя та­кие на­клей­ки с му­ха­ми при­ме­ня­ют­ся во мно­гих аэро­пор­тах ми­ра, а ку­пить их мо­жет лю­бой же­ла­ю­щий че­рез ин­тер­нет.

Муха, подталкивающая мужчин к аккуратности
Му­ха, под­тал­ки­ва­ю­щая муж­чин к ак­ку­рат­но­сти

Ис­точ­ник: Nudges.org

Под­тал­ки­ва­ние долж­но быть осно­ва­но на уче­те од­ной из оши­бок мыш­ле­ния или по­ве­де­ния, и то­гда оно бу­дет пред­ска­зу­е­мо влиять на по­ве­де­ние лю­дей. Са­мые эф­фек­тив­ные ме­то­ды под­тал­ки­ва­ния осно­ва­ны на уче­те эф­фек­та фор­му­ли­ров­ки и об­ста­нов­ки (фрей­минг и прай­минг) и со­ци­аль­но­го дав­ле­ния дру­гих лю­дей.

Под­тал­ки­ва­ни­ем мо­жет за­ни­мать­ся го­су­дар­ство в ин­тере­сах своих гра­ждан. Ри­чард Та­лер участ­во­вал в со­зда­нии и ра­бо­те в Ве­ли­ко­бри­та­нии ко­манды по­ве­ден­че­ско­го ана­ли­за - подраз­де­ле­ния при пра­ви­тель­стве Дэви­да Кэме­ро­на, а Касс Санстейн ра­бо­тал в США в управ­ле­нии по де­лам ин­фор­ма­ции и ре­гу­ли­ро­ва­ния при пра­ви­тель­стве Ба­ра­ка Оба­мы.

Клас­си­че­ский инстру­мент под­тал­ки­ва­ния - это со­ци­аль­ная рекла­ма. Ее эф­фек­тив­ность, как и эф­фек­тив­ность лю­бой рекла­мы, опре­де­ля­ет­ся ка­че­ством реклам­ного со­об­ще­ния и за­трата­ми, ко­то­рые по­тра­че­ны на ее про­дви­же­ние.

Реклама внимательного отношения к тексту договора
Ре­кла­ма вни­ма­тель­но­го от­но­ше­ния к тек­сту до­го­во­ра

При­ме­ры ис­поль­зо­ва­ния подоб­ной по­ли­ти­ки по все­му ми­ру при­во­дят­ся в докла­де о миро­вом раз­ви­тии Все­мир­но­го банка за 2015 год «Мыш­ле­ние, об­ще­ство и по­ве­де­ние»1. Один из са­мых успеш­ных при­ме­ров, при­ве­ден­ных там, - ис­поль­зо­ва­ние спе­ци­аль­ных на­кле­ек в ке­ний­ских марш­рут­ных так­си. Ке­ний­ские марш­рут­ки из­вест­ны большим ко­ли­че­ством ава­рий, при­во­дя­щим к уве­чьям и смер­ти пас­са­жи­ров. На­клей­ка на­по­ми­на­ет пас­са­жи­рам об их пра­ве на без­опас­ную ез­ду и воз­мож­ность одер­нуть во­ди­те­ля во вре­мя не­осто­рож­но­го во­жде­ния (текст пере­во­дит­ся при­мер­но так: «Эй, бу­дешь жа­ло­вать­ся по­сле ава­рии? Будь вни­ма­телен. Будь го­тов вме­шать­ся. Го­во­ри!»). В ре­зульта­те ко­ли­че­ство об­раще­ний в стра­хо­вые компа­нии по по­во­ду уве­чий и смер­ти пас­са­жи­ров сни­зи­лось с 10 до 5 %.

Наклейка в кенийских маршрутках, снизившая аварийность езды
На­клей­ка в ке­ний­ских марш­рут­ках, сни­зив­шая ава­рий­ность ез­ды

Ис­точ­ник: World Devel­op­ment Re­port «MIND, SOCIETY, AND BEHAVIOR»

Под­тал­ки­ва­ни­ем мо­гут за­ни­мать­ся ра­бо­то­да­те­ли в ин­тере­сах сво­е­го биз­не­са и своих ра­бот­ни­ков. Мо­ло­дые компа­нии из сфе­ры ин­фор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­гий до­ста­точ­но ак­тив­но фор­ми­ру­ют кор­по­ра­тив­ную культу­ру, направ­лен­ную на уве­ли­че­ние удовле­тво­рен­но­сти от ра­бо­ты своих со­труд­ни­ков и ро­ста произ­во­ди­тель­но­сти их тру­да.

Под­тал­ки­ва­ни­ем мо­же­те за­ни­мать­ся вы са­ми в своих соб­ствен­ных ин­тере­сах. А за под­держ­кой и по­мо­щью мож­но обра­тить­ся к поль­зо­ва­те­лям спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных сайтов, напри­мер, рос­сий­ско­го ht­tps://smart­pro­gress.do или аме­ри­канско­го stickk.com. Цель этих сайтов – по­мочь всем же­ла­ю­щим сфор­му­ли­ро­вать и вы­пол­нить свои обе­ща­ния, в том чис­ле с по­мо­щью фи­нан­со­вых и не­фи­нан­со­вых обя­за­тельств.

Stickk.com к ва­шим услу­гам


Снос­ки
  1. На сайте Все­мир­но­го банка так­же до­ступ­на со­кра­щен­ная вер­сия докла­да на рус­ском язы­ке: http://pub­docs.world­bank.org/en/785251493925191457/Over­view-Rus­sian.pdf.  ↩


Спи­сок ис­точ­ни­ков
  1. Thaler, Richard, Ben­artz,i Shlomo. Save more to­mor­row™: us­ing be­ha­vi­oral eco­nom­ics to in­crease em­ployee sav­ing // Journal of Polit­ical Economy. 2004. № 112(1). S. 167–187.  ↩

Оцените материал
Ваша оценка

{{comment}}