Влияние культурных норм

Под культурными нормами мы понимаем разделяемые группой людей ценности и убеждения. Говоря очень коротко, это представления о том, что такое хорошо и что такое плохо, разделяемые большинством. Можно или нет списывать на уроках и экзаменах, стоит ли откладывать средства на черный день, могут ли женщины управлять государством, должно ли государство помогать бедным… Если решение, которое надо принять человеку, лежит в той же сфере, что и разделяемые им культурные ценности, то человек зачастую принимает решение, исходя из этих ценностей, не подвергая их мыслительному анализу.

Формируются культурные нормы обычно как эффективный ответ на определенное состояние мира вокруг нас (например, более высокое доверие в обществе может сформироваться в ответ на необходимость общинного страхования от неурожая в нестабильных климатических условиях[1]). С помощью воспитания культурные нормы передаются из поколения в поколение. Если окружающий мир меняется мало, то культурные нормы, разделяемые многими поколениями, приобретают особую устойчивость. Их стабильность поддерживают организации, получающие выгоду из существующего положения вещей, а также формальные и неформальные законы и нормы.

При быстрых изменениях мира вокруг нас (например, как в последние 100–150 лет) традиционные культурные ценности перестают быть эффективными, но в силу приобретенной устойчивости продолжают влиять на наши чувства, мысли и решения.

Нельсон Мандела, активный борец за предоставление равных прав всем африканцам в ЮАР и первый чернокожий президент этой страны, в своей автобиографической книге[2] привел показательный пример такого влияния. Мандела совершал авиаперелет между Суданом и Эфиопией и испытал панический испуг, после того как заметил, что самолетом управляет чернокожий пилот.

В качестве примера из финансового мира можно привести связь между уровнем доверия в обществе и степенью распространения банковских услуг. В обществах, где в силу каких-то исторических причин сформировался низкий уровень доверия, больше распространены платежи наличными, нежели безналичные платежи, и слабее развит банковский кредит.

Наиболее известным опросом, на основании которого анализируются культурные нормы в разных странах, является World Values Survey. Это исследование проводится каждые 5 лет, начиная с 1981 года, охватывает 120 стран (94,5% мирового населения) и является самым масштабным некоммерческим социологическим исследованием в мире. С методологией этого исследования и результатами последней на сегодня седьмой волны опроса 2022 года можно ознакомиться на сайте проекта или в статье «Социокультурные факторы в экономике: пройденные рубежи и актуальная повестка»[3].

Несколько лет назад Институт национальных проектов подготовил увлекательный курс видеолекций о социокультурных и психологических факторах финансового поведения и дополнительные сопроводительные материалы к нему. В 2021 году изданы материалы лекций по курсу «Социокультурная экономика» с подзаголовком «Как культура влияет на экономику, а экономика — на культуру», читаемые на экономическом факультете МГУ им. М.В.Ломоносова.

Влияние контекста и теория перспектив

То, как именно сформулированы вводные условия, что мы видим вокруг, что делали до этого, тоже предсказуемым образом влияет на то, какое решение в итоге будет принято.

Основатели поведенческой экономики Амос Тверски и Даниэль Канеман обратили внимание на то, как люди принимают решения, оценивая возможные потери и выигрыши и обобщили это как теорию перспектив[4]. Важнейшие положения этой теории обычно иллюстрируются с помощью графиков и заключаются в следующем:

• Субъективная ценность одинаковых по численной величине потерь и выигрышей различается: потери огорчают нас сильнее, чем радуют приобретения. Это одно из объяснений притягательности сложных финансовых инструментов (так называемых структурных продуктов), в которых одной из черт является «защита капитала» от потерь. Поскольку без специальных знаний и опыта сложно оценить будущий финансовый результат, описанный как набор возможных сценариев, такие продукты в настоящее время доступны только квалифицированным инвесторам.

• Одно и то же событие может восприниматься и как потеря, и как выигрыш в зависимости от точки отсчета, в которой находится человек. Представьте, что вы получили от продажи акций прибыль в размере 10 тыс. рублей. Этот результат вас обрадует, если в дальнейшем цена проданных акций снижалась, и огорчит, если после продажи цена этих акций выросла в несколько раз.

• Люди склонны переоценивать ожидаемую вероятность редких событий и недооценивать вероятность частых событий (особенно это верно для благоприятных событий). Например, в финансовой сфере это означает, что мы больше ценим рискованные активы с маленькой вероятностью большого выигрыша и меньше ценим надежные активы с большой вероятностью умеренного выигрыша. Обратите внимание, это также означает что мы воспринимаем вероятность не линейно. Одно и то же увеличение вероятности с 0,4 до 0,6 и с 0,8 до 1 приводит к меньшему увеличению воспринимаемой вероятности в первом случае и к существенно большему во втором. Это еще одна причина, по которой люди готовы переплачивать за «гарантированный результат».

Без всякий графиков познакомиться с основами теории перспектив можно за 1,5 минуты в мультфильме на английском языке. О других особенностях нашего восприятия в зависимости от контекста подробнее - в подразделе «Формулировка имеет значение».

Влияние эмоций

На одинаковые переживания люди реагируют похожим образом. И эта реакция также предсказуемо влияет на принимаемые решения. Подробнее об этом — в подразделе «Эвристика аффекта».

Влияют ли личные заблуждения?

Влияют ли на принимаемые решения личные заблуждения человека? Конечно, влияют. Нужно ли их принимать во внимание при изучении того, как люди принимают решения? Если мы изучаем какого-то конкретного индивида, то да, это очень важный фактор. Но на уровне общности людей изучать разнообразные личные заблуждения не получается: как шутят психологи, у каждого психа своя программа.