1.1.6. Проблемы поведения

Разрыв между намерениями и действиями

«Хотели как лучше, а получилось как всегда» — этот самый известный афоризм В.С.Черномырдина, очень точно характеризует ситуацию, при которой результат наших усилий существенно отличается от изначально задуманного. Конечно, причиной этого могут быть неожиданные обстоятельства. Повторяя другую крылатую фразу, «никогда такого не было, и вот опять». Однако большую часть этих неожиданностей обычно можно предвидеть, затратив на процесс планирования больше времени и усилий мозга в «контролируемом» режиме. Разрыв между намерениями и действиями может возникнуть и при тщательном планировании. Это происходит, если реализацией спланированного мы занимаемся в «автоматическом режиме» своего мышления, избегая усилий по контролю за сроками и результатами.

И снова «желаемое» не стало «действительным»
И снова «желаемое» не стало «действительным»

Одна из причин такого поведения заключается в том, что наша сила воли и самоконтроль ограниченны. И то и другое «осуществляется» с помощью контролируемой мозговой деятельности. И то, и другое утомляет наш мозг так же, как сложные математические задачи, если он не развит соответствующими тренировками. Поэтому мы, как правило, склонны избегать данных усилий. Обычно это происходит в форме постоянного откладывания сложных или неприятных дел и решений «на потом», а склонность людей к такому поведению получила название прокрастинация.

Недобросовестная конкуренция

Нерациональное поведение потребителей не просто ухудшает их положение напрямую. Оно еще и изменяет поведение производителей и продавцов товаров и услуг в худшую для потребителей сторону.
Дело в том, что производители и продавцы начинают предлагать потребителям товары и услуги, которые выглядят привлекательно именно с нерациональной точки зрения, не обеспечивая при этом реально ни повышения качества, ни снижения стоимости. Например, к выпускаемой банковской карте может предлагаться платная страховая «защита» ваших средств на «карточном» счете от мошеннических действий. Такая услуга, действительно, выглядит привлекательно, а ее стоимость кажется вполне разумной платой за спокойствие. Однако при внимательном чтении условий этой «защиты» оказывается, что они очень мало чем отличаются от того, что банк и так обязан обеспечить клиенту по закону.

Сегментация потребителей и ценовая дискриминация

Сегментация потребителей – это их разделение на группы в соответствии с какими-либо критериями со стороны продавцов товаров и услуг. Такая практика может быть очень удобной, если потребителю предлагаются действительно полезные и нужные для него товары или услуги. Она позволяет рекламодателям точнее нацелить свои объявления, и не раздражать “лишней” рекламой (и не тратить на нее свои деньги). Однако не все потребители согласны получать только те предложения, которые им нужны по мнению продавцов (будь то предложения для тех “кому за …”, “кто потратил в прошлый месяц более…”, “кто живет в определенном районе”, “ для интровертов” и так далее). В европейской практике сегментация и персонализация предложений для потребителей считаются сомнительными практиками, если они проводятся на основе данных, полученных без осознанного согласия потребителей1. Кроме того, сегментация потребителей может приводить к их ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация – практика, при которой разным группам потребителей одинаковые товары или услуги предлагаются по разной цене. Мы сталкиваемся с ней постоянно, например, покупая более дешевые билеты в музей или на поезд для своих детей или приобретая более дорогой билет на самолет за более короткий срок до вылета. Недобросовестной такая практика становится, если потребитель не получает информацию о том, что такая дискриминация происходит и каковы ее условия. Одно дело, когда приложение для онлайн вызова такси сообщает клиенту, что из-за высокого спроса цена поездки вырастет на 20%. Совсем другое – когда два рядом сидящих человека, вызывающие такси по одному и тому же маршруту, видят в своих приложениях разную стоимость поездок. Особенно опасна такая дискриминация для потребителей, по каким- либо причинам ограниченным в возможностях поиска и анализа информации об альтернативных предложениях.

Дискриминация нормальна, когда ее критерии понятны и проверяемы
Дискриминация нормальна, когда ее критерии понятны и проверяемы

Сегментация потребителей и ценовая дискриминация – старые практики, традиционно использующие такие очевидные критерии как возраст, пол или профессия. Однако в настоящее время гораздо большее количество данных о потребителях могут быть собраны и проанализированы с помощью современных информационных технологий. Это позволяет продавцам товаров и услуг получать сведения о поведении потребителей, выделять различные психологические профили и заниматься продвижением своих продуктов с учетом поведенческих особенностей разных групп людей. Финансовый рынок – сфера, где подобные технологии являются весьма востребованными со стороны продавцов финансовых услуг. Летом 2019 года аналитический портал Банки.ру опросил ряд крупных российских банков и выяснил, что все они либо уже сегментируют клиентов по психотипам, либо изучают такие возможности. Возможно, в недалеком будущем наряду с кредитной историей у каждого клиента банка появится «поведенческая история», позаботиться об исправлении которой, вероятнее всего, будет гораздо сложнее.


Сноски
  1. Эти вопросы регулируются нормами Европейского союза General Data Protection Regulation https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?qid=1567408793726&uri=CELEX:32016R0679 (Article 13) и Unfair Commercial Practices Directive https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?qid=1567408861585&uri=CELEX:32005L0029) (Article 7(2).  ↩

Оцените материал
Ваша оценка

{{comment}}