Прикладные знания в области потребительского поведения не менее полезны и важны, чем прикладные знания физики и химии, которые позволяют нам оставаться живыми и невредимыми. Любой человек вне зависимости от профессии должен знать, какие риски связаны с тем или иным товаром, включая финансовые риски, какие существуют способы получения достоверной информации о продукте, методы принятия потребительских решений в контексте сбалансированного по структуре расходов и доходов бюджета, в том числе во времени, какие права как потребитель он имеет и как он может обратиться к компетентной и профессиональной консультационной и иной помощи при необходимости. Более того, согласно Руководящим принципам ООН для защиты интересов потребителей от 2015 года, людей необходимо информировать о влиянии их потребительских предпочтений и поведения на состояние окружающей среды и о возможных последствиях - позитивных и негативных - изменений в потреблении с учетом культурных традиций соответствующего населения.

Однако понимание необходимости потребительского образования появилось далеко не сразу. Казалось бы, потребителями на рынке являются взрослые люди, способные разобраться, что для них вредно - что полезно, что нужно - что не нужно. Зачем их чему-то учить, что-то разъяснять? Человек должен сам разобраться в том, что он покупает, и не надо мешать потребителям и продавцам договариваться об условиях сделок на свободном рынке, считали (и продолжают считать) сторонники идеи о свободе договора. Если человек покупает фастфуд, значит, он осознанно берет на себя риски связанных с ним заболеваний - ожирения, диабета, рака и так далее. Если покупает энергетический напиток, то он понимает, что обещанный эффект прилива сил скоротечен, поскольку достигается за счет избыточной (по сравнению с суточной нормой) дозы сахара в напитке, после чего наступает упадок энергии, а второй активный ингредиент напитка - кофеин - дарит бессонницу в сочетании с повышенным давлением и сердцебиением. Если человек покупает акции, то он осознанно берет на себя риски падения цены этих акций, вплоть до нуля, что приведет к обнулению его вложений. Или если под воздействием агрессивной маркетинговой политики человек покупает себе две кофеварки и третью получает в подарок, то значит, ему нужны все три кофеварки.

В реальности же человек не осознает всех этих рисков или недооценивает их вероятность наступления. Покупая картошку фри, он просто хочет ощутить во рту любимый вкус или он просто совершает привычный ему ритуал похода в кафе. Покупая энергетический напиток, он хочет не чувствовать усталости и готовиться к экзамену до самого утра или быть быстрее всех на марафоне и готов поверить в любые чудеса, чтобы стать энергичнее. Покупая акции, он просто хочет приумножить свои средства и делает то, что делают его друзья, не зная, что те не вкладывают последние средства и что они диверсифицируют свои риски. В первой главе мы говорили о когнитивных искажениях, которые свойственны всем людям и благодаря которым мы верим в желаемое, руководствуемся в своих решениях сиюминутными желаниями и потребностями не учитывая последствий этого решения в будущем (психологический феномен, известный как «смещение к настоящему»), искаженно оцениваем риски, недооценивая риски нежелательных событий в нашей жизни (болезней, смерти, разорения) и переоценивая риски событий, которые регулярно и в красках обсуждаются в обществе и в СМИ (от конца света до инопланетного нашествия), и так далее. С начала 2000-х, в том числе благодаря работам поведенческих экономистов, убедительно показавшим нерациональность и уязвимость человека при совершении экономического выбора, произошли существенные изменения в сознании политиков, законодателей и общественных деятелей, которые начали принимать во внимание ограниченную рациональность потребителя и учитывать ее в дизайне социально-экономической политики, в правовом регулировании, в принципах информирования и так далее. Кроме того, пришло понимание, что необходимо разрабатывать обучающие программы в области потребления в широком смысле. Подобные программы, считает ООН¹, должны быть направлены на то, чтобы люди могли действовать как разборчивые потребители, способные осознанно выбирать для себя товары и услуги и знающие свои права и обязанности. «Просвещение потребителей должно стать, где это уместно, неотъемлемой частью основной программы обучения в системе образования».

Особой сферой потребительского просвещения является просвещение о потребительском выборе на финансовом рынке, то есть финансовая грамотность. Можно услышать мнение, что финансовый рынок - это такая сфера, где деньги перераспределяются от тех, кто не умеет ими управлять, к тем, кто умеет. В этом смысле мошенничество может считаться вполне эффективным экономическим институтом, который забирает ресурсы у «финансово неграмотных» и передает их «эффективным менеджерам» - так сказать, «невидимая рука» Адама Смита в действии. В начале 1990-х годов, когда на российских рынках, в том числе финансовом, по факту отсутствовало регулирование, мы уже видели, что происходит с наивным, финансово совершенно неграмотным потребителем: его разоряют финансовые пирамиды, сомнительные «инвестбанки», он продает свою долю в компании за бесценок, не понимая, зачем нужна эта бумажка, любой его шаг убыточен… Тем не менее государству в конечном счете выгодно заботиться о благосостоянии своего населения - не только из патерналистских и гуманных соображений, но и экономических: ведь именно население и потребители составляют основу национальной экономики - через налоги, пенсионные накопления, потребление. Нищее население, разоренное мошенниками, грабительскими кредитами, неумелыми операциями на финансовых рынках, приводит к стагнации экономики, не говоря уж о социальных беспорядках. В связи с этим государства, проводящие ответственную политику, вводят элементы финансовой грамотности в образовательные программы на всех уровнях образования. В свою очередь ООН особняком выделяет принципы формирования государственной политики в области финансовых услуг, в том числе включая в них разработку «эффективных стратегий в области финансового просвещения в целях повышения финансовой грамотности населения».

В российском законодательстве предусмотрено право потребителей на просвещение - в Законе о ЗПП (статья 3): «Право потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей обеспечивается посредством включения соответствующих требований в федеральные государственные образовательные стандарты и образовательные программы, а также посредством организации системы информации потребителей об их правах и о необходимых действиях по защите этих прав».